Wer eSports noch immer als Nischenhobby von Teenagern in abgedunkelten Kellerzimmern versteht, hat die letzten zehn Jahre schlicht nicht aufgepasst. eSports ist heute ein globaler Wirtschaftsfaktor mit professionellen Ligen, Turnieren in ausverkauften Arenen, Medienrechten im Millionenbereich und Sponsorenverträgen, die klassischen Sportarten zunehmend Konkurrenz machen. Und Deutschland spielt dabei eine größere Rolle, als viele vermuten.
Was der Markt heute wirklich wert ist
Die Zahlen sprechen eine klare Sprache. Zwischen 2019 und 2024 hat sich der eSports-Umsatz in Deutschland mehr als verdoppelt — von rund 77 Millionen Euro auf über 160 Millionen Euro. Damit gehört Deutschland in Europa zur Spitzengruppe und belegt global den vierten Platz, hinter USA, China und Südkorea. Für 2025 werden über 170 Millionen Euro erwartet, bis 2029 könnten es gut 200 Millionen sein.
Der mit Abstand größte Umsatztreiber ist das Sponsoring. Über 80 Millionen Euro flossen 2024 allein in diesem Segment — mehr als die Hälfte des Gesamtumsatzes. Es folgen Medienrechte mit knapp 40 Millionen Euro und Streaming-Werbung mit rund 26 Millionen Euro. Ticketverkäufe und Premium-Content spielen bislang eine untergeordnete Rolle, wachsen aber kontinuierlich.
Zum Vergleich: Die eSports-Umsätze in Deutschland liegen inzwischen auf dem Niveau des Basketballs und des Eishockeys — und übertreffen den Handball. Das ist kein Ausreißer. Das ist der neue Normalzustand. Wie digitale Unterhaltungsbranchen wie auch der Online-Glücksspiel-Sektor generell als Wirtschaftstreiber unterschätzt werden, zeigt sich hier einmal mehr.
Der Werbemarkt: Warum Konzerne einsteigen
Was macht eSports für Sponsoren so attraktiv? Es ist die Zielgruppe. Wer als Marke 18- bis 35-Jährige, digital affine, konsumstarke Nutzer erreichen will, hat im klassischen TV-Werbemarkt ein Problem. eSports löst dieses Problem — und zwar mit einer Reichweite, die traditionelle Sportarten unter denselben demografischen Kriterien kaum noch liefern können.
Entsprechend liest sich die Sponsorenliste wie ein Who’s who der deutschen Wirtschaft. Mercedes-Benz ist seit 2017 Partner der ESL und seit 2019 Anteilseigner bei SK Gaming. Deutsche Telekom hält 25 Prozent an SK Gaming und betreibt mit „Telekom zockt” einen eigenen Gaming-Kanal. SAP ist Partner von Team Liquid und der ESL, Adidas Ausrüster von G2 Esports, DHL offizieller Partner der Formula E: Accelerate esports.
Dabei zeigt sich ein interessantes Muster: Marken aus dem Gaming-Umfeld — sogenannte endemische Sponsoren wie Intel oder Razer — erzielen bei der Zielgruppe eine Akzeptanzrate von bis zu 76 Prozent. Nicht-endemische Partner wie Mercedes müssen dagegen aktiv an ihrer Glaubwürdigkeit in der Szene arbeiten. Wer plump wirbt, verliert. Kreatives Storytelling und echte Community-Nähe sind Pflicht, keine Kür. Das ist übrigens ein Muster, das sich auch bei Prominenten und ihrem Einfluss auf Markenkommunikation beobachten lässt.
Die Rechtekosten sind dabei im Vergleich zum klassischen Sport noch immer günstig. Was ein Trikotsponsoring in der Fußball-Bundesliga im Schnitt kostet — über 14 Millionen Euro pro Saison für die günstigste Hauptpartnerschaft — entspricht mehrjährigen eSports-Engagements bei Top-Teams. Der Return-on-Investment kann dabei laut Analysen den Faktor 10 erreichen. Das erklärt, warum immer mehr Unternehmen ihre klassischen Sportsponsoring-Budgets zumindest teilweise in Richtung eSports verschieben.
Regulierung: Deutschland hängt hinterher
Wirtschaftlich boomt eSports — regulatorisch war Deutschland lange ein Nachzügler. Während Länder wie Südkorea, Frankreich oder die USA eSports seit Jahren als offizielle Sportart anerkennen und entsprechend fördern, hat der Deutsche Olympische Sportbund (DOSB) die Anerkennung bislang verweigert. Das Hauptargument: fehlende körperliche Aktivität als Grundvoraussetzung für den Sportbegriff im deutschen Recht.
Dieses Argument ist juristisch nachvollziehbar, aber zunehmend schwer zu verteidigen. Sportmediziner der Deutschen Sporthochschule Köln weisen darauf hin, dass Profispieler bei einem mehrstündigen Turnier bis zu 2.000 Kalorien verbrauchen und körperlich unter erheblicher Belastung stehen. Und wer Sportschießen oder Motorsport als Sport akzeptiert, tut sich schwer, einem Counter-Strike-Profi das Gegenteil zu erklären.
Ein Wendepunkt zeichnet sich ab: Mit dem Steueränderungsgesetz 2025 soll eSports ab dem 1. Januar 2026 in Deutschland als gemeinnützig anerkannt werden — unter dem Dach der Sportförderung. Wie ZDF heute berichtet, ist das für den eSport-Bund Deutschland (ESBD) nach jahrelangem Kampf ein historischer Schritt. Vereine können dann ihren Gemeinnützigkeitsstatus behalten, wenn sie eSports-Abteilungen betreiben, ohne in steuerrechtliche Graubereiche zu geraten.
Gleichzeitig definiert das Gesetz erstmals, was eSports ist: ein Wettkampf zwischen Menschen, bei dem der Erfolg maßgeblich von motorischen, taktischen oder strategischen Fähigkeiten abhängt. DAS ist die Grundlage für alle weiteren Schritte. Eine Parallele zu anderen großen Sportevents, die längst politische und wirtschaftliche Dimensionen angenommen haben, drängt sich dabei auf, wie auch am Beispiel der Fußball-WM zu beobachten ist.
Was das alles bedeutet
Meine Einschätzung: Deutschland ist beim Thema eSports wirtschaftlich gut aufgestellt, regulatorisch aber noch dabei aufzuholen. Die Gemeinnützigkeitsregelung ist überfällig und richtig. Was fehlt, ist eine kohärente staatliche Strategie — nicht nur eine steuerliche Ausnahmeregelung, sondern ein klares Bekenntnis zum eSports-Standort Deutschland, inklusive Förderinfrastruktur, Nachwuchsprogrammen und internationaler Positionierung.
Der Markt wird so oder so wachsen. Die Frage ist, ob Deutschland dabei aktiv gestaltet oder nur zuschaut. Dabei ist die Debatte um eSports Teil einer größeren Entwicklung. Digitale Technologien verändern Märkte und Berufsbilder schneller, als Politik und Verbände reagieren können. Angesichts der Tatsache, dass Südkorea seine eSports-Stars feiert wie Deutschland seine Fußballer, während hierzulande noch über Definitionen gestritten wird, fällt die Antwort nicht schwer.
